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网络直播营销的定义。本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上,为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括:以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台(不包括传统的电视直播)。

网络营销市场规模持续扩大。2017年,中国网络广告规模预计近4000亿元,在中国广告市场中占比将超过50%。受网民人数增长,数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动,未来几年,报纸、杂志、电视广告将继续下滑,而网络广告市场还将保持较快速度增长。

人口红利消退,直播在线棋牌用户流量增长趋势放缓。根据艾瑞咨询连续监测产品mUserTracker和iUserTracker数据显示,经过2016年和2017年上半年大规模的在线棋牌发展和用户激增之后,2017年下半年直播在线棋牌整体发展情况趋于稳定,竞争格局已经基本成型,用户经过沉淀后流量增长趋势放缓。整体来看,直播在线棋牌正在从PC端向移动端发展,规模仍在保持扩大趋势。但用户流量提升空间有限,各直播平台从C端获取收入的商业潜力已经基本挖掘完毕。

直播平台聚焦商业化发展,B端营收成为核心。自2015年网络直播正式得到普及并进入大众的视野开始,在线棋牌经历了资本的涌入和白热化的竞争,到2017年竞争格局逐步形成,用户沉淀后规模扩大的速度有所放缓。随着在线棋牌的逐渐稳定,全民直播的风潮也渐渐消退,真正优质的PGC和PUGC内容得以被保留并成为主流。在在线棋牌进入成熟期的情况下, 当下发展的重点在于建立起真正健康的、规模化的商业模式,各平台开始逐渐重视来自于B端的收入,并且开始关注如何利用直播的优势和特点帮助广告主进行产品和品牌的营销,从而实现最大程度的流量变现。

直播内容优质化为平台带来更多广告主资源。随着直播平台越来越正规化且制作内容越来越精良,在扩大流量的同时,各平台也致力于摆脱过去大众附加在直播在线棋牌之上类似于“低俗”的负面标签。以更多创新的、长期的营销模式去吸引大型广告主的合作,不仅能够提高平台本身的商业变现能力,更能够将品牌主与直播平台的形象一同进行提升,拓宽企业资源,从而实现产业链升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到了越来越多直播平台的重视。

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